न्यूकोशिफ्ट के साथ साझेदारी में निर्मित।

लगभग 10 वर्षों के शोध और विज्ञापन के विषय पर 150 से अधिक आर्थिक कार्यों को पढ़ने के बाद, मुझे समझ में आया है कि डिजिटल युग में विज्ञापन के प्रत्येक मूल्य प्रस्ताव को गंभीर रूप से नीचा दिखाया गया है। हमने सामाजिक अनुबंध को फेंक दिया है जिसने विज्ञापन को नैतिक बना दिया है, क्योंकि समाचार एकत्र करने के बजाय प्लेटफार्मों पर अधिक से अधिक विज्ञापन पैसा खर्च किया जाता है। हमारे पास हमेशा इसका कुछ संस्करण होता है - विज्ञापन केवल समाचार का समर्थन नहीं करता, बल्कि हॉबी डूडी का भी। हालाँकि, जमीन की स्थिति लगातार बिगड़ती जा रही है, और यह खबर कि एक बार उचित विज्ञापन हमारे विज्ञापन डॉलर का एक छोटा और छोटा हिस्सा ले रहा है। प्लेटफ़ॉर्म की उपयोगिता, ज़ाहिर है, लेकिन गणित पूरी तरह से बदल गया है, और इसमें शामिल उद्योग - तकनीक, विज्ञापन और मीडिया - इसके साथ नहीं आते हैं।

विज्ञापन व्यवसाय के कई लोगों की तरह, मैं अक्सर वर्षों से सोचता रहता हूं कि हम क्या करते हैं। मेरे अर्थशास्त्र के पाठ्यक्रमों ने मुझे "बाहरीताओं" के बारे में सिखाया - एक आर्थिक मॉडल के बाहर की घटनाएं और घटनाएं जो उस मॉडल को प्रभावित करती हैं। मुझे पता था कि बाहरी सकारात्मक और नकारात्मक हो सकते हैं। मुझे पूरा यकीन था कि अर्थशास्त्र ने विज्ञापन को सकारात्मक बाहरीता के रूप में देखा था, लेकिन हमने अपनी इकोनॉमी कक्षाओं में विज्ञापन पर बहुत अधिक स्पर्श नहीं किया। यदि आपने किसी भी राशि के लिए विज्ञापन में काम किया है, तो आपने यह पुरानी कहावत सुनी है: “विज्ञापन पर खर्च होने वाला आधा पैसा बर्बाद हो जाता है। मुझे अभी यह नहीं पता है कि कौन सा आधा है। "मुझे संदेह था कि दोनों संबंधित थे और यह जानना चाहते थे कि अर्थशास्त्र के क्षेत्र में उस डंड्रम के बारे में क्या सोचा गया था।

2009 में वापस, मुझे एक नोट मिला: "अर्थशास्त्र और विज्ञापन के बारे में ब्लॉग पोस्ट।" दो हजार, शायद 3,000 शब्द। मैं इसे एक सप्ताह के अंत में धमाका करूंगा। मेरे पास अभी भी पद के लिए रूपरेखा है।

अगले सप्ताह के अंत में, मैंने इससे निपटना शुरू कर दिया। कहीं रेखा के साथ, मैंने महसूस किया कि यह एक ब्लॉग पोस्ट से अधिक होने जा रहा था।

मुझे एहसास हुआ कि मैंने पिछले एक दशक में, विज्ञापन के शिल्प और प्रक्रिया को सीखा था, लेकिन मुझे अभी तक पता नहीं था कि हम उन चीजों को क्यों करते हैं जो हम करते हैं, और मुझे एहसास हुआ कि न तो मैं किसी और के साथ काम कर रहा था। स्रोत दस्तावेजों और मूल जानकारी के लिए एक स्टिकर होने के नाते, मैंने ब्लॉग पोस्ट लिखने के लिए अलग रखा। मैंने तय किया कि कुछ पढ़ना क्रम में था। मैंने उद्योग पुस्तकों के साथ शुरू किया - विज्ञापन का इतिहास, शिल्प का अभ्यास करने के लिए हैंडबुक। वे मुझे केवल इतनी दूर ले गए। मैंने फैसला किया कि मैं इसे अर्थशास्त्र की तरफ से देखूंगा। मुझे वास्तव में नहीं पता था कि कहाँ से शुरू किया जाए। मैं अमेज़ॅन में गया और "विज्ञापन के अर्थशास्त्र" में प्रवेश किया। प्रत्येक पुस्तक जो आई थी - तीन या तो थे - 1970 के दशक में लिखा गया एक 500-पृष्ठ टोम था। छपाई से बाहर। इस तरह के शीर्षक का इस्तेमाल किताबों के शौकीन आपको अमेजन पर पसंद करने के लिए करते हैं क्योंकि वे जानते हैं कि आपको शायद इसे एक वर्ग के लिए खरीदना है। साठ, सत्तर रुपये प्रत्येक। मुझे गोली लगी है। मैंने दो खरीदे। मैंने उन्हें पढ़ा, स्रोतों को देखा, और पुरानी पुस्तकों को इकट्ठा किया। मैं तब तक आगे बढ़ा जब तक मेरे पास विज्ञापन के कामकाजी सिद्धांतों की एक अच्छी तस्वीर नहीं थी।

पांच साल लग गए।

सबसे पहले, मुझे लगा कि मैं केवल शिल्प के अपने ज्ञान में अंतराल भर रहा हूं। आखिरकार मुझे एहसास हुआ कि मैं अकेला नहीं था - और यह समस्या विज्ञापन उद्योग से कहीं आगे बढ़ गई।

2013 में, मुझे मीडिया से संबंधित स्टार्टअप संस्थापक के साथ एक पेय मिल रहा था। उनके पास एक बहुत अच्छा स्टार्टअप था, यह कुछ अच्छा कर्षण प्राप्त कर रहा था, और विज्ञापनदाता उसे कॉल करना शुरू कर रहे थे। वह एक चतुर बच्चा था और उसने बहुत कुछ पढ़ा था। लेकिन दुर्भाग्य से, उन्होंने जो कुछ भी पढ़ा था, वह सब कुछ तय था - स्टार्टअप्स के बारे में मुख्य रूप से किताबें, स्टार्टअप्स के बारे में ब्लॉग पोस्ट, स्टार्टअप्स का व्यवसाय। क्योंकि उनके स्टार्टअप में अच्छा ट्रैफ़िक और एक आसान, दिलचस्प विज्ञापन अवसर था, उन्हें विज्ञापनदाताओं से कॉल मिल रहे थे, और मैं उन्हें कॉल लेने के लिए कहना चाह रहा था; अपने शांत छोटे स्टार्टअप ले लो और उन विज्ञापनों को बेच, कुलपति पैसे से दूर, अपने भाग्य को नियंत्रित। उनके पास दो कॉलर्स थे: एक कानूनी फर्म से, जो अपनी कुछ कानूनी सामग्री को प्रायोजित करना चाहता था, और एक कंपनी से जिसे उसने कभी स्टारकॉम के बारे में नहीं सुना था। उसके पास वीसी फर्मों के फोन भी थे। मैंने उन्हें समझाया कि स्टारकॉम ने संयुक्त राज्य में खर्च किए गए प्रत्येक विज्ञापन डॉलर के 20 प्रतिशत को नियंत्रित किया और यह एक अच्छी बात थी।

मुझे याद है कि यह पहली बार नहीं था, जब से मैं स्टार्टअप की दुनिया में आया था, कि मुझे ऐसे लोगों को समझाना पड़ा, जो एक "मीडिया एजेंसी" के माध्यम से उन लोगों को पैसा बना रहे थे जो इस तरह से काम कर रहे थे। एक वीसी ने एक बार मुझे बताया था कि उन्होंने एक स्टार्टअप में निवेश किया था क्योंकि उनके डेक में पेप्सी थी। मैंने उन्हें यह समझाते हुए परेशान नहीं किया कि पेप्सी एक कुख्यात मीडिया प्रयोगकर्ता था - कंपनी एक बार कुछ भी करने की कोशिश करेगी, लेकिन इसका मतलब यह नहीं था कि स्टार्टअप को वास्तविक विज्ञापन पैसा मिलना चाहिए था - और उसे मीडिया एजेंसी के ग्राहकों, कंपनियों के लिए देखना चाहिए जो खर्च किए गए Starcom और “Group M.” पेप्सी जैसे नामों के साथ रहने के लिए विज्ञापन डॉलर एक साल में विज्ञापन पर दुनिया भर में एक या दो अरब खर्च कर सकते हैं। लेकिन स्टारकॉम 19 बिलियन डॉलर खर्च करता है। विज्ञापन में खर्च किए गए अधिकांश पैसे पांच मीडिया एजेंसियों से गुजरते हैं, जिनके बारे में हम में से ज्यादातर ने कभी नहीं सुना है।

इंटरनेट उद्योग के लिए विज्ञापन के मूल्यांकन शैक्षणिक नहीं हैं। हम वीसी के गुणों को नियमित रूप से इंटरनेट के निर्माण को बहादुरी से पूरा करने के लिए निकालते हैं, जब वास्तव में, विज्ञापन डॉलर ने इसे सबसे अधिक किया है। 2001 में आखिरी बार इंटरनेट स्टार्टअप के लिए फंडिंग करने वाले वेंचर कैपिटल आउटस्पेसेंट एड डॉलर। तब से, विज्ञापन राजस्व ने वीसी की तुलना में लगभग तीन से एक की दर से इंटरनेट के विकास को वित्त पोषित किया है। विज्ञापन खर्च ने इंटरनेट के बहुत रूप को आकार दिया है, और फिर भी हम मुश्किल से इस पर चर्चा करते हैं। जिन लोगों की मैं विज्ञापन उद्योग में बात करता हूं, उनमें से अधिकांश को इस बारे में कोई जानकारी नहीं है।

मैं उस समय अपने पढ़ने में दो साल का था और शायद इस विषय पर 40 या 50 किताबों की तरह कुछ खत्म कर दिया था। मुझे अपनी पुरानी ब्लॉग पोस्ट याद आ गई और मुझे लगा कि उस किताब को लिखना शुरू करने का समय आ गया है।

कि एक और तीन साल लग गए।

किताब अभी की है। कार्य-उद्धृत सूची 150 से अधिक स्रोतों की लंबी है - विषय पर लिखी गई प्रत्येक पुस्तक, साथ ही एक सौ या इतनी बड़ी पढ़ाई, अर्थशास्त्र की शुरुआत में वापस जाना, 1600 के दशक के अंत में।

मैं यह क्यों कर रहा हूँ? वास्तविक दुनिया के प्रभाव क्या हैं?

पहला: विज्ञापन उद्योग में बहुत कम लोग अपने शोध पर किए गए भारी मात्रा में आर्थिक अनुसंधान से अवगत होते हैं, और चिकित्सकों द्वारा शोध को न जानने के परिणामस्वरूप विज्ञापन खराब होता है। विषय पर अनुभवजन्य अनुसंधान और विषय के चिकित्सकों के बीच विभाजन कभी व्यापक नहीं रहा। डिजिटल युग में विज्ञापन प्रौद्योगिकी और अनुसंधान पर खर्च किए गए अधिकांश अरबों ने विज्ञापन के बारे में कुछ महत्वपूर्ण सच्चाइयों की अनदेखी की है। नतीजतन, हमने कचरे को खत्म नहीं किया है - और हमने संभावित रूप से मामलों को बदतर बना दिया है। अर्थात…

दूसरा: व्यवसाय की दुनिया या तकनीकी दुनिया से विज्ञापन के बारे में लेखन में, शायद ही कभी ब्रांड विज्ञापन और प्रत्यक्ष विज्ञापन के बीच अंतर किया जाता है। यदि आप इस संबद्ध कोड का उपयोग करते हैं, तो "बस करो" बनाम "$ 10 एक कैमरा।" सोचो कि अर्थशास्त्र, यांत्रिकी, और मस्तिष्क हिट के संदेश इन दो विज्ञापन रणनीति में पूरी तरह से अलग हैं। अर्थशास्त्र की दुनिया ने 1930 के दशक से इसे जाना है और 1960 के दशक में अनुभवजन्य रूप से इस विषय का अध्ययन शुरू किया। 20 वीं शताब्दी के उत्तरार्ध में, जैसा कि व्यवहारिक अर्थशास्त्र अग्रभूमि में आया, शोधकर्ताओं ने पुष्टि की कि ये दो प्रकार के विज्ञापन बहुत अलग हैं। फिर भी यदि आप व्यवसाय या तकनीक की दुनिया से लिखे गए किसी भी टुकड़े को पढ़ते हैं, तो अंतर लगभग पूरी तरह से अदृश्य है। हम नियमित रूप से उन चार्ट को देखते हैं जो हमें वेब पर विज्ञापन डॉलर का प्रवास दिखाते हैं, जिसका अर्थ है कि टेलीविजन के दिन गिने जाते हैं, इस तथ्य को आसानी से अनदेखा करते हुए कि टीवी ब्रांड विज्ञापन करता है, और अब तक, वेब अभी भी इस पर बकवास है। यह अकादमिक नहीं है - प्रत्येक मॉडल बहुत अलग तरीके से काम करता है, और इस की समझ सिलिकॉन वैली के मूल्यांकन और भविष्य की संभावित वृद्धि के बारे में गंभीर सवाल उठाती है।

तीसरा: ऐतिहासिक रूप से, अर्थशास्त्रियों ने विज्ञापन को सकारात्मक बाहरीता के रूप में देखा है, लेकिन यह एक करीबी कॉल है। सकारात्मक स्तंभ में विज्ञापन डालने के लिए उन्हें धक्का देने वाली बात यह थी कि यह हमारी समाचार सभा को वित्त पोषित करता था, जिससे समाज को कम लागत पर उपयोगी जानकारी मिलती थी। परंतु…

अंत में, चौथा: जैसा कि विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म विज्ञापन खर्च के बड़े और बड़े हिस्से का उपभोग करते हैं, यह प्रचार कि विज्ञापन समाज में एक सकारात्मक शक्ति है, समाचारों के वित्तपोषण के माध्यम से, सही तरीके से पूछताछ की जा रही है। ऐतिहासिक रूप से विज्ञापन ने आर्थिक सहमति के आधार पर सरकारी विनियमन से मुक्त पास प्राप्त कर लिया है, क्योंकि यह एक सकारात्मक बाहरीता है, क्योंकि यह समाचारों को निधि देता है। बेशक, विज्ञापन ने हमेशा अच्छे और बुरे दोनों तरह के मीडिया को वित्त पोषित किया है। और मंच, निश्चित रूप से, कुछ उपयोगिता प्रदान करते हैं - हम अपने दोस्तों के साथ संपर्क में रह सकते हैं, हम समाचार को और अधिक तेज़ी से पता लगा सकते हैं। लेकिन "बुरा" मीडिया - रियलिटी टीवी, शायद, या हिंसक पुलिस प्रक्रियाओं - प्लेटफार्मों के साथ आने वाले नकारात्मक बाहरी लोगों की तुलना में एक अलग ilk थे। उत्पीड़न, नस्लवाद, नकली समाचार - प्लेटफार्मों के इन परिचारक नकारात्मक बाहरीताओं ने विज्ञापन के शुद्ध सकारात्मक या नकारात्मक प्रभाव के बारे में कलन बदल दिया। प्लेटफार्मों के नकारात्मक प्रभाव यकीनन स्वर्ग में उत्तरजीवी के नकारात्मक प्रभावों को पछाड़ते हैं, एक बार फिर से यह सवाल करते हुए कि क्या विज्ञापन को विनियमित किया जाना चाहिए। और जैसे-जैसे अधिक पैसा मीडिया से प्लेटफार्मों तक जाएगा, समस्या और बदतर होती जाएगी।

तो यह वह पुस्तक है जिसे मैंने लिखने के लिए निर्धारित किया है। मैं इसे व्हाट हाफ इज़ बर्बाद कह रहा हूं, और आने वाले हफ्तों में मैं 2018 में पुस्तक के अंतिम प्रकाशन से पहले इसके विषयों की खोज करूंगा।