एक श्रृंखला में भाग दो। भाग एक के लिए, यहाँ सिर। न्यूको शिफ्ट के साथ साझेदारी में निर्मित।

तो हम यहाँ हैं। इंटरनेट में बीस साल, और हम अभी भी खुद को एक ही झूठ कह रहे हैं: विज्ञापन डॉलर अनिवार्य रूप से नेत्रगोलक का पालन करेंगे, और जल्द ही, इंटरनेट उन डॉलर के अपने उचित हिस्से को प्राप्त करेगा, जो कि ज्यादातर पुराने, मरते हुए माध्यम जिसे टेलीविज़न कहा जाता है। लेकिन अब तक, हमने इंटरनेट पर ऐसा कुछ भी बनाने में कामयाबी नहीं पाई है, जिसकी तुलना टेलिविज़न के व्यापक प्रभावी माध्यम से बड़े पैमाने पर जनता तक पहुँचने के लिए की जाती है।

कारण? इंटरनेट पर विज्ञापन मुख्य रूप से प्रदर्शन के बारे में है - जिसे प्रत्यक्ष विपणन कहा जाता है। और टीवी पर विज्ञापन मुख्य रूप से ब्रांड के बारे में है। और ब्रांड मायने रखता है, बहुत कुछ।

यह अवधारणा नई नहीं है। इसे लगभग सौ साल पहले कागज़ पर उतारा गया था: पहले अंग्रेजी अर्थशास्त्री जोन रॉबिन्सन द्वारा छुआ गया था, फिर उसी वर्ष हार्वर्ड के अर्थशास्त्री एडवर्ड हेस्टिंग्स चेम्बरलिन द्वारा निगला गया: कंपनियां दो तरह से बेचती हैं: प्रत्यक्ष बिक्री के माध्यम से (उस युग में, इसका मतलब था) सेल्समैन) और मार्केटिंग के माध्यम से (अखबार के विज्ञापन, पोस्टर बॉयज़)। आज, विज्ञापन में, हम अभी भी एक ही विभाजन का उपयोग करते हैं: ब्रांड विज्ञापन है ("बस करो,") और प्रत्यक्ष विज्ञापन ("अपनी पहली खरीद से $ 10 प्राप्त करें।")

ये विज्ञापनदाताओं के आदेश के अंत में किसी के लिए भी पैसे की दो पूरी तरह से अलग धाराएँ हैं। एक इंटरनेट स्टार्टअप के लिए, सभी इरादों और उद्देश्यों के लिए, वे दो अलग-अलग ग्राहक हैं। मेरे दोस्त नूह बैरियर उन्हें मांग पूर्ति ("मुझे किस तरह का कैमरा खरीदना चाहिए?") और मांग निर्माण ("घंटा, तुम्हें पता है, अच्छी बात है। शायद मुझे फोटोग्राफी में और अधिक मिलना चाहिए।"

अब एक दशक से अधिक समय के लिए, इंटरनेट का बड़ा विज्ञापन अवसर सिर्फ कोने के आसपास रहा है। इंटरनेट पर नजरें गड़ाए हुए हैं, सोच समझ में आ गई है, इसलिए पैसे का पालन होगा। सैकड़ों, यदि नहीं, तो उस अवसर के आधार पर स्टार्टअप के हजारों, वित्त पोषित किए गए थे। और वास्तव में, शायद विज्ञापन के पैसे का पालन किया गया होगा, इंटरनेट ने बाकी के पैसे पर कब्जा करने के लिए किसी भी उपकरण का निर्माण किया था - ब्रांड मनी। लेकिन उस पर बाद में।

इंटरनेट उद्योग पर इस मिसकॉल के वास्तविक-विश्व के प्रभाव क्या हैं? आइए हम मैरी मीकर के वार्षिक स्लाइड शो इंटरनेट ट्रेंड्स के बाईबल की ओर मुड़ें। मैं स्लाइड को पहली बार 2006 में अपनी प्रस्तुति में कहता हूं:

इस स्लाइड की कुछ विविधता हर साल उनकी प्रस्तुति में दिखाई दी है। यहाँ 2008 है:

मुझे यह संस्करण पसंद है, लेकिन यह पिछले नहीं था। 2010 तक इसने अपना स्थायी रूप ले लिया था:

2012:

2014:

हाल तक तक, इंटरनेट-आधारित कंपनियों ने लगभग पूरी तरह से मांग की पूर्ति पर ध्यान केंद्रित किया है। भले ही इंटरनेट विज्ञापन के शुरुआती दिनों में, पहले वायर्ड ने हमें जिस बैनर को आज बैनर कहा जाता है, उसमें ब्रांड विज्ञापन पर ध्यान केंद्रित किया, उसके तुरंत बाद लोगों ने उन विज्ञापनों पर क्लिक के बारे में ध्यान रखना शुरू कर दिया, और खरीद के माध्यम से उन पर नज़र रखना शुरू कर दिया। और इसके साथ, इंटरनेट ने ब्रांड विज्ञापन को फेंक दिया और इसके बजाय सीधे विज्ञापन पर ध्यान केंद्रित किया - विशेष रूप से लक्षित विज्ञापन में, जिस तरह से क्लिक, लैंडिंग पृष्ठ, रूपांतरण और निश्चित रूप से आप, उपभोक्ता को ट्रैक कर सकते हैं। Google, पहले इंटरनेट स्टार्टअप को बड़े पैमाने पर एक विज्ञापन व्यवसाय बनाने के लिए, प्रत्यक्ष विज्ञापन पर बनाया गया था: आप अपनी इच्छा में टाइप करते हैं (एक इच्छा जो पहले से मौजूद है) और Google - और उसके विज्ञापनदाताओं - उस इच्छा को पूरा करने में आपकी सहायता करते हैं। "मुझे क्या चाहिए?" टाइप करें, Google और अच्छी तरह से, यह बेकार है।

यह अंतर अकादमिक नहीं है। आइए एक पल के लिए सामान्य ज्ञान को लागू करें। सबसे बड़े ब्रांड सबसे ज्यादा पैसा खर्च करते हैं। इस प्रकार, सबसे बड़े ब्रांड और उनके बड़े बजट विज्ञापन बाजार के शेरों की हिस्सेदारी बनाते हैं। बायरन शार्प और एंड्रयू एरेनबर्ग जैसे विज्ञापन अर्थशास्त्रियों ने बार-बार कहा है कि सबसे बड़े ब्रांडों के लिए, हर कोई एक संभावित ग्राहक है। कोक को लक्षित करने की आवश्यकता नहीं है। क्रेस्ट को लक्षित करने की आवश्यकता नहीं है जो ब्रांड सबसे अधिक पैसा खर्च करते हैं, उन्हें अंतिम बिट डेटा पर लक्षित करने की आवश्यकता नहीं है। उनके लिए, अधिकांश इंटरनेट की कथित अपील - बेहतर डेटा और लक्ष्यीकरण - अक्सर बेकार है। केवल एक चीज जो इंटरनेट पर अपील कर सकती है, वह है इसकी कम कीमत, लेकिन जब आप सभी तक पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं, तब भी टीवी सस्ता है। ओह, और रचनात्मक स्थान - तीस दूसरा स्थान - फेसबुक पर 1.7 सेकंड की ब्लिप को कुचलता है।

इंटरनेट पर जो पैसा आया है, वह सीधा पैसा है। हमने इसे प्रिंट - पत्रिकाओं और समाचार पत्रों - और रेडियो से थोड़ा सा लिया। हमने कभी टेलीविजन में सेंध नहीं लगाई। क्योंकि टेलीविजन का खर्च बिलकुल अलग प्रकार का खर्च है। यह कार बाजार पर कब्जा करने के बराबर है, और यह सोचकर कि आपने मोटर वाहन बाजार पर कब्जा कर लिया है, जैसे कि ट्रक मौजूद नहीं हैं। निश्चित रूप से वे ट्रक खरीदार जल्द ही कार खरीद लेंगे।

30 वर्षों और 700 से अधिक विज्ञापन अभियानों को कवर करने वाले डेटाबेस का विश्लेषण करते हुए, विज्ञापन शोधकर्ता पीटर फील्ड और लेस बिनेट बताते हैं कि ब्रांड खर्च और प्रत्यक्ष खर्च के बीच का मिश्रण समय के साथ अपरिवर्तित रहा है, यहां तक ​​कि इंटरनेट में भी नरभक्षण प्रिंट है:

फ़ील्ड और बिनेट ने पाया कि ब्रांड विज्ञापन के लिए "टीवी पसंद का चैनल बना हुआ है"। "वास्तव में, कोई अन्य चैनल करीब नहीं आता है," वे लिखते हैं।

बेशक, इंटरनेट 100 प्रतिशत विज्ञापन से वित्त पोषित नहीं है। हमारे पास हमेशा ई-कॉमर्स था, और अब हम Airbnb और Uber जैसी कंपनियों का उदय देख रहे हैं जो विज्ञापन के अलावा अन्य स्थानों से राजस्व प्राप्त करती हैं। लेकिन मीडिया में बड़े खिलाड़ी - फेसबुक और Google सबसे विशेष रूप से, साथ ही ट्विटर, याहू / वेरिज़ोन और स्नैपचैट - सभी लगभग 100% ऐड-फंडेड हैं। और अमेज़न विज्ञापन में भी एक प्रमुख खिलाड़ी बन गया है।

हमें बड़े तकनीकी प्लेटफॉर्म को भी कुछ श्रेय देने की जरूरत है। आठ साल की गलतफहमी के बाद, Google ने 2006 में YouTube का अधिग्रहण कर लिया। यह एक बेलौस अहसास में उनका पहला कदम था जो टीवी से दूर नहीं हो रहा था। तब से उनकी प्रगति रुक-रुक कर हो रही है। फेसबुक ने भी, सत्य को देखा है - और यह अहसास उनकी वर्तमान वीडियो रणनीति के बारे में बहुत कुछ कर रहा है। फिर भी जैसा कि हम इस श्रृंखला में एक बाद की किस्त में देखेंगे, ये कदम अभी भी रुके हुए हैं और गुमराह हैं। और विश्लेषकों को अभी भी सपने में कोई बात नहीं दिख रही है। यहाँ है Meeker 2017 डेक:

यह सुनिश्चित करने के लिए एक अवसर है। लेकिन क्या इंटरनेट इसका फायदा उठाएगा यह साबित होना बाकी है।