नेटफ्लिक्स के ग्राहक जुनून ने ग्राहक जुनून कैसे बनाया

Nir's नोट: यह अतिथि पोस्ट गिब्सन बिडल, नेटफ्लिक्स के पूर्व वीपी और चीग में सीपीओ द्वारा है। गिब्सन 11 अप्रैल को सैन फ्रांसिस्को में हैबिट समिट में बोल रहे हैं।

2005 में, जब मैं उत्पाद के वीपी के रूप में नेटफ्लिक्स में शामिल हुआ, तो मैंने रीड हेस्टिंग्स, सीईओ से पूछा कि उन्हें उम्मीद थी कि उनकी विरासत क्या होगी। उनका जवाब: "उपभोक्ता विज्ञान।" उन्होंने समझाया, "स्टीव जॉब्स जैसे नेताओं की शैली और ग्राहक क्या चाहते हैं, इसकी समझ है, लेकिन मैं नहीं करता। हमें वहां पहुंचने के लिए उपभोक्ता विज्ञान की आवश्यकता है। ”

रीड की आकांक्षा यह थी कि नेटफ्लिक्स टीम खोज करेगी कि वैज्ञानिक प्रक्रिया के माध्यम से ग्राहकों को क्या प्रसन्न करता है - मौजूदा डेटा, गुणात्मक और सर्वेक्षणों के माध्यम से परिकल्पना का निर्माण करना, और फिर A / B इन विचारों का परीक्षण करके देखता है कि क्या काम करता है। उनकी दृष्टि यह थी कि नेटफ्लिक्स में उत्पाद नेता उल्लेखनीय उपभोक्ता अंतर्दृष्टि विकसित करेंगे, जो परिणाम और ईंधन के हजारों प्रयोगों से सीखेंगे।

नेटफ्लिक्स में अपने समय के दौरान, और बाद में अपने अगले स्टार्टअप, चेग में, मैंने ग्राहक फोकस से ग्राहक जुनून की ओर बढ़ना और उपभोक्ता विज्ञान की रीड की धारणा को गले लगाना सीखा। यहाँ मैं संक्रमण के बारे में कैसे सोचता हूँ:

वर्षों से, मेरा ध्यान "ग्राहकों का क्या कहना है?" से "इसे परीक्षण करें!" उपभोक्ता विज्ञान की मानसिकता पर स्थानांतरित कर दिया गया। मेरी टीम की उपभोक्ता अंतर्दृष्टि में सुधार हुआ, सीखने में तेजी आई और हमने ग्राहकों को प्रसन्न करने के बारे में और मजबूत परिकल्पनाएँ विकसित कीं।

यहां हमने उन तकनीकों का उपयोग किया है, जिनका उपयोग उन्होंने उपभोक्ता विज्ञान और ग्राहक जुनून दोनों में किया है:

  • हमने अतीत और वर्तमान व्यवहार को समझने के लिए मौजूदा डेटा का उपयोग किया।
  • हमने गुणात्मक - फोकस समूह, एक-पर-एक, प्रयोज्य - यह सुनने के लिए किया कि लोग कैसे सोचते हैं और हमारे काम पर प्रतिक्रिया करते हैं।
  • हमने यह पता लगाने के लिए सर्वेक्षण निष्पादित किया कि ग्राहक कौन है और उनके बारे में कैसे सोचना है - जनसांख्यिकी द्वारा, प्रतिस्पर्धी उत्पाद उपयोग, मनोरंजन प्राथमिकताएं आदि के द्वारा।
  • फिर हमने ए / बी ने उपरोक्त इनपुट के माध्यम से गठित परिकल्पनाओं का परीक्षण किया कि क्या काम किया है।

मेरे लिए, ग्राहक जुनून का मतलब है ग्राहकों की अप्रत्याशित, भविष्य की ज़रूरतों के साथ एक स्वस्थ पूर्वाग्रह, अनुसंधान तकनीकों का मिश्रण जो ग्राहक को आपके द्वारा किए जाने वाले हर काम के केंद्र में रखता है, ताकि आप उनकी आँखों के माध्यम से उत्पाद देखना शुरू करें। मैंने पाया कि उपभोक्ता विज्ञान - परिकल्पना बनाने की वैज्ञानिक विधि, फिर उनका परीक्षण करना - ग्राहक जुनून की संस्कृति बनाने और हार्ड-टू-कॉपी, मार्जिन बढ़ाने वाले तरीकों में ग्राहकों को खोजने के लिए सबसे अच्छा तरीका है।

नेटफ्लिक्स के डेटा-संचालित दृष्टिकोण के साथ मेरा परिचय सोमवार सुबह ई-स्टाफ मीटिंग के साथ शुरू हुआ, जहां हमने "ई-स्टाफ मेट्रिक्स" को देखा। सवाल पूछते हुए पंद्रह अधिकारी डेटा के माध्यम से कमरे में बैठे। मेट्रिक्स ने अवधारण, राजस्व और लागत को मापा, लेकिन बस महत्वपूर्ण के रूप में, ग्राहक व्यवहार में परिवर्तन होता है। हमने मैट्रिक्स पर गहरी नज़र रखी और अस्पष्टीकृत परिवर्तनों की तलाश की।

2005 के वसंत में, मीट्रिक ने मासिक रद्द दर में अचानक वृद्धि दिखाई। कारण जानने के लिए टीमें कार्रवाई में जुट गईं। यहाँ डेटा का एक सरलीकृत पहलू है:

लाल रेखा पर ध्यान दें, जून के बाद बढ़ रहा है - 2005 के जून में रद्द दर में आश्चर्यजनक वृद्धि।

कैंसेल्स में वृद्धि ने तेजी से पुस्तक की खोज करने के लिए प्रेरित किया कि क्या हुआ था। क्या यह डेटा त्रुटि थी? क्या हमने अनपेक्षित परिणामों के साथ साइट परिवर्तन लागू किया है?

आंकड़ों में खुदाई के बाद, प्रमुख परिकल्पना यह थी कि गर्मियों के करीब आते ही सदस्यों को रद्द कर दिया गया: वे बाहर अधिक समय बिताना चाहते थे। लेकिन हमने अतीत में इस वृद्धि को क्यों नहीं देखा? क्या इस साल मौसम बेहतर था? (नहीं) क्या हम एक रद्द दर पठार तक पहुँच रहे थे? (स्पष्ट रूप से।) मुझे याद है कि विश्लेषकों की बढ़ती संख्या से प्रभावित होकर हम इस समस्या के खिलाफ थे - टीम की बौद्धिक जिज्ञासा अतार्किक थी।

हमने अगले महीने रहस्य सुलझा लिया। अड़चन में, यह सरल लगता है, लेकिन "युद्ध के कोहरे" में इस मुद्दे को ध्यान में लाने में थोड़ा समय लगा। देर से वसंत में, पिछले चार वर्षों में से प्रत्येक में, हमने कीमतें कम कर दी थीं। इसने गर्मियों के मौसम के कारण वार्षिक रद्द दर में वृद्धि की। 2005 पहला साल था जब हमने गर्मियों के करीब आते ही अपनी कीमत कम नहीं की थी।

रद्द दरों के इस अन्वेषण ने अवधारण को कैसे बेहतर बनाया जाए, इस बारे में एक नई परिकल्पना तैयार की। क्षेत्रीय आंकड़ों को देखते हुए, हमने हवाई में रद्द दरों में आश्चर्यजनक रूप से तेजी से सुधार देखा। नीचे, मैं हवाई, सैन जोस और बोइज़ के डेटा को शिथिल करता हूं:

हवाई में रद्द करने की दर तेज़ी से गिरती है - क्यों?

सबसे कम रद्द दर (सैन जोस) ने समझदारी दिखाई क्योंकि हमने पहले सेवा शुरू की थी। बोइस ने कुछ साल बाद लॉन्च किया था और इसकी रद्द दर धीरे-धीरे सैन होज़े की दर से आ रही थी। आश्चर्य हवाई में सुधार की दर थी। यह दो महीने से कम समय में 8% से 6% से कम क्यों हो गया था?

जवाब आसान था। जब हमने पहली बार हवाई में सेवा की पेशकश की, तो हमने अपने लॉस एंजिल्स हब से डिस्क भेज दी, और डीवीडी को आने में तीन दिन लग गए। हालांकि, अगस्त में, हमने होनोलूलू में एक नया डीवीडी-बाय-मेल हब लॉन्च किया। डिस्क वितरण की गति तीन दिनों से रातोंरात सुधर गई और रद्द दरों को कम कर दिया।

हमने एक नई परिकल्पना बनाई: "डीवीडी शिपमेंट की गति में वृद्धि से अवधारण में सुधार होगा।" हमने ई-स्टाफ मेट्रिक्स में एक नया मीट्रिक भी जोड़ा: "डीवीडी का प्रतिशत अगले दिन दिया।" अगले कुछ वर्षों में, हमारे ऑपरेशन टीम ने बीस हब्स से एक सौ के बराबर तक हमारे स्वचालित डीवीडी वितरण प्रणाली का विस्तार किया। हमने अपनी इन्वेंट्री प्रणाली को वेबसाइट के मर्चेंडाइजिंग सिस्टम से भी जोड़ा और केवल सदस्य की साइट पर शीर्षक प्रदर्शित किए यदि डीवीडी उस सदस्य के स्थानीय हब से अगले दिन जहाज करने के लिए उपलब्ध था।

अगले दिन डीवीडी का प्रतिशत 95% तक बढ़ गया, क्योंकि हब की कुल संख्या बढ़कर 100 हो गई।

हवाई डेटा ने हमें तेजी से डीवीडी वितरण के माध्यम से राष्ट्रव्यापी खुशी के लिए प्रेरित किया। इससे भी बेहतर, पूरे देश में स्वचालित संचालन केंद्रों के विस्तार ने मार्जिन में सुधार किया, और वितरण प्रणाली को कॉपी करने के लिए बेहद कठिन था। हार्ड-टू-कॉपी, हाशिया बढ़ाने वाले तरीकों से ग्राहकों को प्रसन्न करने के लिए तेज डीवीडी वितरण गति ने ट्राइफेक्ट हासिल किया।

गुणात्मक अनुसंधान: फोकस समूह, एक-पर-एक, और प्रयोज्य

नेटफ्लिक्स में मेरे पहले साल ने एक और चुनौती पेश की। रीड परिकल्पना का एक आक्रामक अधिवक्ता था कि अद्वितीय फिल्म-खोज उपकरण ग्राहकों को उन फिल्मों को खोजने में मदद करने से प्रतिधारण में सुधार करेंगे जो उन्हें प्यार करते हैं। ये उपकरण कम लाइसेंस शुल्क के साथ शीर्षकों की बिक्री करके मार्जिन में सुधार करेंगे।

एक पूर्वावलोकन प्रोटोटाइप में, सदस्य अपने होमपेज पर पहुंचे, और वीडियो पूर्वावलोकन स्वचालित रूप से खेलना शुरू कर देंगे। दूसरे में, मूवी डिस्प्ले पेज पर एक बड़ा प्ले बटन था जिसे सदस्यों ने पूर्वावलोकन शुरू करने के लिए क्लिक किया था।

प्रीव्यू टेस्ट के लिए टेस्ट कोशिकाओं में से एक का एक उदाहरण

हमने फोकस समूहों में विभिन्न प्रोटोटाइपों की खोज की, लेकिन ग्राहक सावधान थे। उन्होंने संकेत दिया कि मुख्य कारण वे पूर्वावलोकन देखते थे क्योंकि वे थियेटर में एक अच्छी सीट पाने के लिए जल्दी थे - वे एक बंदी दर्शक थे। अन्य ग्राहकों को लगा कि प्रीव्यू में फिल्म के बारे में बहुत कुछ पता चला है।

रीड और मैंने इन मुद्दों पर बात की, लेकिन वह गुणात्मक के आधार पर निर्णय नहीं लेना चाहते थे। फ़ोकस समूह एक छोटे दर्शक वर्ग से बने थे, जो संभवतः हमारे राष्ट्रीय दर्शकों के प्रतिनिधि नहीं थे।

हमने ए / बी परीक्षण निष्पादित किया, और "पूर्वावलोकन" ने अवधारण, मार्जिन या अन्य प्रॉक्सी मैट्रिक्स में सुधार नहीं किया। मुझे खुशी हुई, हालाँकि, मैंने गुणात्मक रूप से किया था क्योंकि मैंने परीक्षण की विफलता का कारण समझा था - ग्राहकों को लगा कि साक्षात्कार एक आवश्यक बुराई है। और जब टीम के सदस्यों ने चिंतित किया कि खराब निष्पादन के कारण परीक्षण विफल हो गया था, तो मैंने रिपोर्ट किया कि प्रयोज्य उत्कृष्ट था, कई एक-एक उपयोगकर्ता सत्रों पर आधारित था।

एक ऐसा क्षेत्र जहाँ मुझे गुणात्मक रूप से मददगार पाया जाता था वह था हमारे गैर-सदस्य पृष्ठ को अनुकूलित करना - हमारी साइट का "सामने का दरवाजा"। वर्षों के लिए, नेटफ्लिक्स ने विभिन्न प्रकार के दृष्टिकोणों की खोज की - दृश्य, भाषा और इंटरैक्टिव डिजाइन में परिवर्तन - ग्राहकों को एक नि: शुल्क परीक्षण शुरू करने के लिए प्रेरित करने के लिए। हर महीने हमने देश भर में फोकस समूह, प्रयोज्यता और एक-पर-एक कार्यक्रम आयोजित किए।

नेटफ्लिक्स गैर-सदस्यीय साइट (2006)

फोकस समूहों ने हमें हमारे "ज्ञान के अभिशाप" को कम करने में मदद की। इसका मतलब है कि हम अपने उत्पाद को इतनी अच्छी तरह से जानते थे कि हमारे लिए सामान्य ग्राहकों की तरह सोचना मुश्किल था। उदाहरण के लिए, हमने अपने सिर पर चिंतन किया कि $ 22 / माह से लेकर $ 15 / माह तक कीमतें कैसे कम करें। अंतर्दृष्टि: नेटफ्लिक्स में "मूवी फ्रीक्स" के विपरीत, ग्राहकों को केवल एक या दो डीवीडी की आवश्यकता होती है, जब वे मूवी देखने के लिए बैठते हैं। इस प्रकार $ 9 और $ 15 एक और दो-डिस्क-ऑन-ए-टाइम योजनाओं का परीक्षण, सफल और सभी के लिए लॉन्च किया गया था।

भाषा और विज़ुअल्स के आसपास भी बारीकियों थी जो हम केवल गुणात्मक के माध्यम से मूल्यांकन कर सकते थे। कुछ उदाहरण:

  • शुरुआती वर्षों में, ब्लॉकबस्टर के खिलाफ खुद को स्थिति में लाने का सबसे प्रभावी तरीका वाक्यांश "नो लेट फीस" था।
  • "एक सोफे पर खुश परिवार" ने भावनात्मक लाभों के बारे में बताया।
  • शुरुआती डिजिटल डिलीवरी के दिनों में, "स्ट्रीमिंग" शब्द मौजूद नहीं था और "गलत" के रूप में गलत समझा गया था - एक बुरी बात। जब तक "स्ट्रीमिंग" को मोटे तौर पर नहीं समझा जाता, तब तक हमने अपनी नवजात सेवा का वर्णन करने के लिए "तुरंत देखें" वाक्यांश का उपयोग किया।

इन सभी अंतर्दृष्टि को गुणात्मक रूप से बनाया गया, फिर ए / बी परीक्षणों में परीक्षण और पुष्टि की गई।

हमने देश भर में फोकस समूहों को व्यवस्थित करना सीखा, और एक टीम के रूप में, हमने ध्यान से सुना, हमारे ग्राहकों से सीखा और धीरे-धीरे हमारे सिलिकॉन वैली को "सनकी" बना दिया। परिणाम एक उत्पाद टीम थी जो बहुत अधिक "ग्राहक की आवाज" थी। उनके सिर में।

सर्वेक्षण के आंकड़ों

जब मैं नेटफ्लिक्स में शामिल हुआ, तो मुझे सर्वेक्षणों से सावधान रहना पड़ा। मैंने माना कि ग्राहक जो कहते हैं वह अक्सर अलग होता है कि वे कैसे व्यवहार करते हैं। बहरहाल, मुझे नेटफ्लिक्स में तीन तरह के सर्वेक्षण मददगार लगे:

  • जनसांख्यिकी सर्वेक्षण। यह जानना अच्छा है कि आपके ग्राहक कौन हैं - हम अक्सर आश्चर्यचकित थे।
  • सर्वे रद्द करें। जब ग्राहकों ने रद्द कर दिया, तो हमने उनसे पूछा कि वे क्यों चले गए। इससे हमें एक ट्रेंड लाइन मिल गई - अगर कोई मुद्दा समय के साथ-साथ बिगड़ता है, तो हम उसे शीघ्रता से संबोधित करेंगे।
  • नमूना डेटा। जैसे-जैसे हमारा ग्राहक आधार बढ़ता गया, हमने डीवीडी डिलीवरी की गति और स्ट्रीमिंग गुणवत्ता जैसी प्रमुख विशेषताओं की गुणवत्ता का आकलन करने के लिए सर्वेक्षण का उपयोग किया। हमने अपने सदस्यों को परीक्षकों के रूप में सूचीबद्ध किया, हमें जल्द ही सुविधाओं को जहाज करने में सक्षम किया, फिर मुद्दों का जवाब देने के लिए जल्दी से जवाब दिया।
  • शुद्ध प्रोमोटर स्कोर। यह समग्र उत्पाद गुणवत्ता के लिए एक प्रॉक्सी है, और जबकि नेटफ्लिक्स के पास अधिक सार्थक अवधारण डेटा था, मैंने पाया कि यह उत्पाद की गुणवत्ता के लिए एक उचित प्रॉक्सी है और इसे निष्पादित करना आसान है। अन्य कंपनियों के साथ काम करने में, मुझे उम्मीद है कि एनपीएस स्कोर 50 से ऊपर है, और एनपीएस 70 के दशक में चढ़ने के साथ उत्साहित हो जाएं। (अतीत में, नेटफ्लिक्स के पास एक एनपीएस था जो 80 के करीब था।)
नेटफ्लिक्स के लिए आज के नेट प्रमोटर स्कोर पर एक उचित अनुमान।

स्टार्टअप के लिए, जिनके पास A / B परीक्षण निष्पादित करने के लिए संसाधन या पैमाना नहीं है, और तेजी से बढ़ने वाली कंपनियों के लिए, जिन्हें ग्राहकों के संपर्क में रहने के लिए मापनीय तरीकों की आवश्यकता है, सर्वेक्षण उपभोक्ता अनुसंधान मिश्रण का एक सहायक हिस्सा हैं।

नेटफ्लिक्स में, अच्छे विचार हर जगह से आए - मौजूदा डेटा, गुणात्मक, सर्वेक्षण डेटा और पिछले ए / बी परीक्षा परिणामों के माध्यम से। लेकिन ए / बी परीक्षण एक तकनीक थी जिसे हम देखते थे कि क्या हम ग्राहक के व्यवहार को बदल सकते हैं और प्रसन्नता मार्जिन के संतुलन को माप सकते हैं।

मुझे "सही नई रिलीज़ टेस्ट" के परिणामों के माध्यम से इस बैलेंसिंग एक्ट के लिए पेश किया गया था। जब मैं नेटफ्लिक्स में शामिल हुआ तो सदस्यों से शीर्ष अनुरोध "नई रिलीज़ प्राप्त करने के लिए इसे तेज़ और आसान बनाना था।" जवाब में, नेटफ्लिक्स ने एक परीक्षण सेल बनाया। जहां सदस्यों को उनकी कतार में सबसे ऊपर जाने के बाद नए दिन मिले। नियंत्रण कक्ष के सदस्यों को एक नई रिलीज़ डीवीडी के लिए दिनों या हफ्तों का इंतजार करना पड़ा।

परीक्षा परिणाम: प्रतिधारण में एक बहुत छोटा सुधार, लेकिन बेहतर सेवा की वृद्धिशील लागत अधिक थी, जिसके कारण लाखों डॉलर की महंगी नई सूची खरीदना पड़ा। इस मामले में, बेहतर सेवा लागत ने प्रसन्नता का लाभ दिया। एक और तरीका रखो, ग्राहकों ने इन्वेंट्री में बड़े निवेश को सही ठहराने के लिए पर्याप्त सुधार नहीं किया।

हमारे पास एक सूत्र था जिसने इस संतुलन अधिनियम को परिभाषित करने में मदद की। हम प्रत्येक "सहेजे गए ग्राहक," या एक ग्राहक के जीवनकाल मूल्य के लिए $ 200 तक खर्च करने को तैयार थे। 2x "वर्ड-ऑफ-माउथ" कारक उत्पाद नेताओं को प्रसन्नता को दोगुना करने के लिए प्रोत्साहित करने का हमारा तरीका था। औचित्य यह था कि न केवल एक सुधार एक ग्राहक को बनाए रखने का कारण होगा, बल्कि वह ग्राहक सेवा के बारे में बताएगा, दूसरे ग्राहक को मुफ्त में सेवा में लाएगा।

ए / बी के कई परीक्षा परिणाम गैर-सहज थे। साइट और टीवी-आधारित अनुभव के निर्माण में, हमने बार-बार पाया कि सरल ट्रम्प पूरा हो गया है। लेकिन एक उल्लेखनीय अपवाद था: हमारी गैर-सदस्यीय साइट। हर छह महीने में हम ए / बी एक सरल गैर-सदस्य अनुभव का परीक्षण करते थे लेकिन अधिक जटिल नियंत्रण जीतता रहा। हमारा सिद्धांत: मजबूत मूल्य संदेश रूपांतरण में सुधार करते हैं, और मूल्य को संप्रेषित करने का एक तरीका पृष्ठ पर बहुत सारे "सामान" डालना है।

2010 में नेटफ्लिक्स साइट। फिर भी सरल नहीं - अधिक

अंत में, 2013 में, साधारण गैर-सदस्य पृष्ठ जीता। इस समय तक, नेटफ्लिक्स ब्रांड अर्थ में बड़ा हो गया था और अपने आप ही सेवा के मूल्य का संचार किया। आज, आप एक बहुत ही सरल गैर-सदस्य साइट देखते हैं:

आज की नेटफ्लिक्स गैर-सदस्यीय साइट बहुत सरल है। इसमें 15 साल लग गए, लेकिन ब्रांड अब पर्याप्त मूल्य का संचार करता है।

ए / बी परीक्षण के माध्यम से एक और हालिया अंतर्दृष्टि: पिछले वर्ष में, नेटफ्लिक्स ने एक फाइव-स्टार रेटिंग सिस्टम से "थम्स अप, थम्स डाउन" रेटिंग सिस्टम पर स्विच किया। जबकि सदस्यों ने बदलाव के बारे में बात की, नई प्रणाली ने रेटिंग की संख्या को दोगुना कर दिया।

नेटफ्लिक्स ने सितारों के खिलाफ अंगूठे का परीक्षण किया। अंगूठे ने रेटिंग की संख्या दोगुनी कर दी।

इस परिणाम में एक और उपभोक्ता जानकारी छिपी हुई है। यदि आप किसी मूवी के लिए मूवी डिस्प्ले पेज को ध्यान से देखते हैं, तो कोई स्टार नहीं हैं, बल्कि इस संभावना का एक संकेत है कि आप किसी फिल्म का आनंद लेंगे - "प्रतिशत मैच"।

कैसीनो के लिए "98% मैच" पर बारीकी से देखें - प्रत्येक फिल्म के लिए अब कोई स्टार रेटिंग नहीं है।

कैसीनो के लिए

इस परिणाम के पीछे बहुत सारी उपभोक्ता अंतर्दृष्टि है, जिसे नेटफ्लिक्स ने मौजूदा डेटा, गुणात्मक और ए / बी परीक्षण के संयोजन के माध्यम से सीखा है:

  • मूल परिकल्पना यह थी कि जितने अधिक उच्च गुणवत्ता वाली फिल्में सदस्य देखते थे (उच्च स्टार औसत द्वारा मापी जाती हैं) उतनी ही बेहतर होती हैं। यह धारणा ग्राहकों द्वारा गुणात्मक में कही गई बातों के अनुरूप थी। दुर्भाग्य से, डेटा ने इसे साबित नहीं किया। समय के साथ, सदस्यों के लिए उच्च औसत रेटिंग से उच्च प्रतिधारण नहीं हुई।
  • "प्रतिशत मिलान" में शिफ्ट करने में, नेटफ्लिक्स ने स्वीकार किया कि जब आप "अपने दिमाग को दरवाजे पर छोड़ सकते हैं" एडम सैंडलर कॉमेडी केवल तीन सितारों को रेट करते हैं, तो आप इसे देखने का आनंद लेते हैं। और जितना आप "शिंडलर्स लिस्ट" को देखने में अच्छा महसूस करते हैं, और इसे पांच सितारे देते हैं, यह आपके अच्छे मनोरंजन को नहीं बढ़ाता है। (फिल्म थोड़ी डाउन है।)

मौजूदा डेटा का विश्लेषण करने के संयोजन के माध्यम से, ग्राहक गुणात्मक और ए / बी परीक्षण के परिणामों में क्या कहते हैं, नेटफ्लिक्स सितारों से अंगूठे में स्थानांतरित हो गया, साथ ही "स्टार गुणवत्ता" के बावजूद, आप "मैच" एक फिल्म की प्रतिशतता के साथ।

सितारों से "प्रतिशत मैच" के लिए यह दस साल की पारी, सभी चार शोध तकनीकों के मिश्रण का उपयोग करते हुए, ग्राहक-जुनून संस्कृति: प्रयोगात्मक पद्धति के प्रति समर्पण की कुंजी को दर्शाती है। और, तेजी से डीवीडी वितरण की तरह, नेटफ्लिक्स की निजीकरण तकनीक "ट्राइफेक्टा" को हिट करती है। यह ग्राहकों को महान फिल्म विकल्पों के साथ प्रसन्न करती है, बहुत हार्ड-टू-कॉपी है (नेटफ्लिक्स दुनिया भर में 120M सदस्य के मूवी स्वाद को समझता है), और मार्जिन (फिल्मों की बिक्री से) में सुधार करता है। वह लागत कम)।

सभी चार शोध तकनीकों का उपयोग क्यों करें? प्रत्येक युक्ति के अपने अंधे धब्बे होते हैं। उदाहरण के लिए, मौजूदा डेटा का वर्णन है कि आज क्या हो रहा है, लेकिन भविष्य में नहीं। और ग्राहक दोनों गुणात्मक और सर्वेक्षणों में "झूठ" बोलते हैं ("मैं एडम सैंडलर को कभी नहीं देखूंगा!") और बहुत सी चीजें हैं जो आप ए / बी परीक्षण नहीं कर सकते। (नेटफ्लिक्स के अपने डीवीडी व्यवसाय को स्पिन करने के असफल प्रयास के बारे में सोचें। "Qwikster" के माध्यम से - यह परीक्षण करने योग्य नहीं था।)

नीचे, मैंने प्रत्येक दृष्टिकोण की शक्तियों और कमजोरियों को रेखांकित करने की पूरी कोशिश की है। (हरा अच्छा है, लाल बुरा है):

प्रत्येक अनुसंधान तकनीक की ताकत (हरा) और कमजोरियों (लाल) का सारांश।

एक "उपभोक्ता वैज्ञानिक" के रूप में, आपके पास अपनी उंगलियों पर अनुसंधान तकनीकों की एक श्रृंखला है, और प्रत्येक परिकल्पना के गठन, परीक्षण और विश्लेषण के लिए तकनीकों के मिश्रण की आवश्यकता होती है।

ग्राहक-केंद्रित संस्कृति बनाने की कुंजी उपभोक्ता विज्ञान को गले लगाना और सफलता और विफलता दोनों के माध्यम से जल्दी सीखने के लिए उच्च ताल परीक्षण में संलग्न होना है।

आपके संगठन के लिए यहां मेरी चेकलिस्ट है:

  • क्या आपकी कंपनी के पास "ई-स्टाफ मेट्रिक्स" का एक सुव्यवस्थित सेट है जो आपको परिकल्पना बनाने में मदद करता है, लेकिन आपकी टीम को आनंद और मार्जिन के संतुलन के बारे में भी शिक्षित करता है?
  • क्या आपके पास सर्वेक्षण है, जो आपके ग्राहकों की जनसांख्यिकी को दर्शाता है, वे क्यों छोड़ते हैं, साथ ही साथ नेट प्रमोटर स्कोर भी करते हैं? क्या आपके पास ट्रेंड लाइन बनाने और गलतियों को जल्दी पहचानने के लिए ग्राहकों से "नमूना डेटा" इकट्ठा करने की क्षमता है?
  • क्या आपके पास ग्राहकों के साथ चल रहे फ़ोकस समूह, एक-पर-एक और उपयोगिता सत्र हैं? क्या आपकी टीम ग्राहकों से मिलती है और आपके संगठन के भीतर "ग्राहक की आवाज़" विकसित करने के लिए बात करती है?
  • क्या आपके पास एक ए / बी परीक्षण क्षमता है जो आपको खुशी और मार्जिन के बीच व्यापार बंद को मापने और भविष्य में मजबूत परिकल्पना बनाने के लिए अपनी टीम के अंतर्ज्ञान को विकसित करने की अनुमति देती है?
  • उपभोक्ता अंतर्दृष्टि और सीखने के आधार पर, क्या आपके पास एक उत्पाद रणनीति है जो आपके परिकल्पना को परिभाषित करती है कि आप क्या आशा करते हैं कि ग्राहकों को हार्ड-टू-कॉपी, मार्जिन-बढ़ाने के तरीकों में प्रसन्न करने की ट्रिफेक्टा पूरी होगी?

एक और आवश्यकता है: धैर्य ज्यादातर कंपनियां शुरुआत में ही सोख लेती हैं और एक महान कंपनी बनने में लगभग बीस साल लग जाते हैं। अमेज़ॅन के सीईओ जेफ बेजोस, उनके दृष्टिकोण को संक्षेप में बताते हैं:

Nir's नोट: यह अतिथि पोस्ट गिब्सन बिडल, नेटफ्लिक्स के पूर्व वीपी और चीग में सीपीओ द्वारा है। गिब्सन 11 अप्रैल को सैन फ्रांसिस्को में हैबिट समिट में बोल रहे हैं।

अपने लेखन के लिए गिब के "उपभोक्ता विज्ञान" के हिस्से के रूप में, वह आपकी प्रतिक्रिया से प्यार करते हैं:

एक-मिनट, नेट प्रमोटर स्कोर सर्वेक्षण के लिए यहां क्लिक करें

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मूल रूप से www.nirandfar.com पर 4 अप्रैल, 2018 को प्रकाशित हुआ।