सब कुछ आप विपणन संचार के बारे में जानना चाहता था

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मूल रूप से स्टीव ब्लैंक ने अपनी निजी वेबसाइट पर प्रकाशित किया।

मैं एक नए स्टार्टअप के सीईओ के साथ कॉफी पी रहा था, संभावित ग्राहकों से संवाद करने के लिए उसकी पहेली को सुन रहा था। वह स्टैनफोर्ड से छुट्टी पर एक अकादमिक थी जो अब बड़ी कंपनियों को एसएएएस सॉफ्टवेयर बेच रही है, लेकिन विपणन संचार सलाह के साथ जलमग्न हो रही है। "मेरे इंजीनियरों का कहना है कि हमारी वेबसाइट पुराने स्कूल की है, और हमें फेसबुक, ट्विटर और इंस्टाग्राम पर होने की जरूरत है। मेरे वीपी ऑफ़ सेल्स का कहना है कि हम अपने मार्केटिंग डॉलर्स को सही लोगों को निशाना नहीं बना रहे हैं और मेरा बोर्ड मुझे अपनी राय देता है कि हम कैसे हैं हमारे उत्पाद और कंपनी का वर्णन करना चाहिए। मैं कैसे सुलझाऊँ? "

वह जीत गई क्योंकि मैंने उसे याद दिलाया कि वह नेशनल साइंस फाउंडेशन इनोवेशन कॉर्प्स के माध्यम से गई थी। "दर्दनाक और अमूल्य" उसका जवाब था। मैंने उसे याद दिलाया कि वह सभी लीन टूल्स जो उसने क्लास-कस्टमर डिस्कवरी, बिज़नेस मॉडल और वैल्यू प्रपोज़ल कैनवस में सीखे थे- में उसका जवाब था।

ऐसे।

विपणन संचार के मिशन को परिभाषित करें

कंपनियां अक्सर संचार रणनीति को भ्रमित करती हैं ("मेरा वेबपेज कैसा दिखना चाहिए या मुझे फेसबुक / इंस्टाग्राम / ट्विटर का उपयोग करना चाहिए?") एक रणनीति के साथ। संचार रणनीति इस सवाल का जवाब देती है, "हम ये गतिविधियाँ क्यों कर रहे हैं?" उदाहरण के लिए, हमारा लक्ष्य हो सकता है:

  1. हमारे उत्पादों की मांग बनाएं और इसे हमारे बिक्री चैनल में चलाएं
  2. संभावित ग्राहकों के लिए हमारी कंपनी और ब्रांड के बारे में जागरूकता पैदा करें
  3. धन उगाहने के लिए जागरूकता बनाएँ (कुलपति, स्वर्गदूत, कॉर्पोरेट भागीदार)
  4. हमारी कंपनी के संभावित परिचितों के लिए जागरूकता पैदा करें

(विपणन संचार विपणन विभाग के मिशन का एक सबसेट है। मिशन और इरादे के बारे में पोस्ट यहाँ पढ़ें।)

श्रोतागण, संदेश, मीडिया, मैसेंजर

एक बार जब आप यह पता लगा लेते हैं कि आप संचार रणनीति क्यों बना रहे हैं तो आप यह पता लगा सकते हैं कि इसका उपयोग कैसे करना है। "कैसे" को केवल चार चरणों की आवश्यकता है:

  1. अपने दर्शकों को समझें
  2. उस विशिष्ट श्रोता के लिए संदेश तैयार करें
  3. उस मीडिया का चयन करें जिसे आप संदेश को पढ़ना / देखना / सुनना चाहते हैं
  4. उस संदेशवाहक का चयन करें जिसे आप अपना संदेश ले जाना चाहते हैं

चरण 1: ऑडियंस कौन है?

एक दर्शक का अर्थ है - जो विशेष रूप से आप चाहते हैं कि आपके संदेश पहुंचें। क्या यह पृथ्वी पर सभी लोग हैं? सैन फ्रांसिस्को में हर कोई? संभावित ग्राहक जैसे गेमर्स जो विशिष्ट प्रकार के गेम खेलना पसंद करते हैं? या एक विशिष्ट शीर्षक वाली कंपनियों के अंदर के लोग, जैसे उत्पाद या प्रोग्राम मैनेजर, सीआईओ, आदि? वेंचर कैपिटलिस्ट जो निवेश करना चाहते हैं? अन्य कंपनियां जो आपको अधिग्रहण करना चाहती हैं?

क्या भ्रम है कि अक्सर ऐसे कई दर्शक होते हैं जिनसे आप संवाद करना चाहते हैं। इसलिए, अपनी रणनीति देखें: क्या आप संभावित ग्राहकों या संभावित निवेशकों और परिचितों तक पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं? ये बहुत अलग दर्शक हैं, प्रत्येक को अपने स्वयं के संदेश, मीडिया और संदेशवाहक की आवश्यकता होती है।

यदि आप किसी उत्पाद को किसी कंपनी को बेच रहे हैं, उदाहरण के लिए, क्या दर्शक उत्पाद का उपयोगकर्ता है? उसके बॉस? वह व्यक्ति जिसके पास बजट है? सीईओ?

आप यह कैसे पता लगाते हैं कि दर्शक कौन है? यह पता चलता है कि यदि आप ग्राहक खोज कर रहे हैं और मूल्य प्रस्ताव कैनवास का उपयोग कर रहे हैं, तो आप प्रत्येक ग्राहक / लाभार्थी के बारे में बहुत कुछ जानते हैं। पहला कदम दीवार पर उन सभी मूल्य प्रस्ताव कैनवस को यह याद दिलाने के लिए है कि ये वे लोग हैं जिन्हें आप तक पहुंचने की आवश्यकता है।

आप यह कैसे पता लगाते हैं कि इनमें से कौन सा ग्राहक / लाभार्थी सबसे महत्वपूर्ण है? सबसे कम महत्वपूर्ण कौन है? यदि आप ग्राहकों से बात नहीं कर रहे हैं, तो आपको इस बात का अंदाजा होगा कि खरीदने की प्रक्रिया में कौन शामिल है। उत्पाद का उपयोगकर्ता कौन है? सिफारिश करनेवाला? निर्णय निर्माता? सेंध लगाने वाला # तोड़ - फोड़ करने वाले? जैसा कि आप जानते हैं कि आपने इन ग्राहकों में से प्रत्येक को खरीदने की प्रक्रिया में किस भूमिका के बारे में सीखा है, विपणन संचार और बिक्री यह तय कर सकती है कि आपके संदेशों में से कौन सा ग्राहक / लाभार्थी प्राथमिक दर्शक है। (और वे तय कर सकते हैं कि क्या कोई माध्यमिक ऑडियंस आपके पास पहुंचनी चाहिए।) अक्सर बिक्री की प्रक्रिया में कई लोग प्रभावित होते हैं।

यदि आप संभावित परिचितों या निवेशकों तक पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं, तो ग्राहक खोज प्रक्रिया समान है। इन दर्शकों के लिए समय निर्माण मूल्य प्रस्ताव कैनवस खर्च करें।

चरण 2: क्या संदेश है?

संदेश वे हैं जो आप उन दर्शकों तक पहुँचा रहे हैं जिन्हें आपने चुना है। संदेश तीन सवालों के जवाब देते हैं:

  1. दर्शकों को क्यों परवाह करनी चाहिए?
  2. तुम क्या दे रहे हो?
  3. कॉल टू एक्शन क्या है?

आपके ग्राहकों ने आपको पहले ही बता दिया है कि अपने संदेश के पहले भाग को कैसे तैयार किया जाए। "आपके दर्शकों को ध्यान क्यों रखना चाहिए?" का उत्तर सीधे मूल्य प्रस्ताव कैनवास के दाईं ओर दर्द और लाभ से आता है।

और दूसरे प्रश्न का उत्तर "आप क्या पेशकश कर रहे हैं?" मूल्य प्रस्ताव कैनवास के बाईं ओर से आता है। यह केवल उत्पाद सुविधा सूची नहीं है, बल्कि दर्द से राहत देता है और रचनाकारों को प्राप्त करता है।

एक बार जब आप अपने संदेश पढ़ने के लिए अपने दर्शकों को प्राप्त करते हैं, तो क्या? कॉल टू एक्शन क्या है? क्या आप चाहते हैं कि वे एक डेमो डाउनलोड करें, एक बिक्री कॉल शेड्यूल करें, एक भौतिक स्टोर स्थान या एक वेबसाइट पर जाएं, एक ऐप डाउनलोड करें, अधिक जानकारी के लिए क्लिक करें, आपको उनका ईमेल पता दें, आदि? आपके संदेश में कार्रवाई के लिए एक विशिष्ट कॉल शामिल करने की आवश्यकता है।

संदेशों के बारे में ध्यान रखने योग्य अन्य बातें:

संदेश का संदर्भ

एक संदेश जो आज शानदार है और आपको और आपके उत्पाद को खरीदने के लिए भीख माँगने वाले ग्राहकों के बारे में दो साल पहले खाली तारों से मिला जा सकता है और अगले साल अप्रचलित हो सकता है। अपने संदेशों को तैयार करने में, याद रखें कि सभी संदेश एक संदर्भ में काम करते हैं जिसकी समाप्ति तिथि हो सकती है। नेटबुक, 3 डीटीवी, उच्चतर कक्षाओं को बाधित करने वाली ऑनलाइन कक्षाएं, सभी के पास अपना समय था। सुनिश्चित करें कि आपका संदर्भ चालू है और अपने संदेशों को समय-समय पर देखने के लिए देखें कि क्या वे अभी भी काम करते हैं।

स्टिकी संदेश

संदेशों को भी यादगार बनाने की आवश्यकता है - "चिपचिपा।" क्यों? क्योंकि संदेश जितना अधिक यादगार होगा, परिवर्तन बनाने की उसकी क्षमता उतनी ही अधिक होगी। न केवल हम चाहते हैं कि लोग अपने खरीद व्यवहार को बदल दें, हम यह भी चाहते हैं कि वे कैसे बदलें, वे कैसे सोचते हैं। (यह अक्सर इंजीनियरिंग संस्थापकों के लिए एक कठिन अवधारणा है जो मानते हैं कि यदि हम ग्राहकों को उन विशेषताओं के बारे में बताते हैं जो उनके उत्पाद को तेज, सस्ता, आदि बनाते हैं तो वे जीत जाएंगे।)

गौर कीजिए कि अगर आपको कहा गया था कि आप ठंड के लिए भुगतान करने जा रहे हैं, तो समुद्री शैवाल में लिपटी हुई मरी हुई मछलियाँ आपको बहुत ज्यादा भूख नहीं लग सकती हैं। लेकिन जब हम इसे सुशी कहते हैं लोग लाइन अप करते हैं।

वही हैमबर्गर के लिए जाता है। आप उनमें से बहुत खा सकते हैं, लेकिन अगर मैकडॉनल्ड्स का संदेश "मृत गाय, लाखों लोगों द्वारा कत्ल कर दिया गया था, न्यूनतम मजदूरी अर्जकों द्वारा कसाई, तो पैटीज़ में जमीन, ठोस ब्लॉकों में जमी हुई, और जब आप उन्हें आदेश देते हैं, तब आप" के बजाय " आज एक ब्रेक के लायक है, “बिक्री कम हो सकती है।

उत्पाद बनाम कंपनी संदेश

आपकी कंपनी के बारे में विस्तृत उत्पाद संदेशों बनाम संदेशों के बीच अंतर है। कभी-कभी, आपको यह संवाद करना पड़ सकता है कि उत्पाद संदेश के बारे में बात करने के लिए ग्राहक तैयार होने से पहले कंपनी आपके लिए क्या खड़ा करती है। उदाहरण के लिए, एक प्रतियोगी जिसके पास तेज उत्पाद थे, इंटेल ने मूल्यवान ब्रांड बनाने के लिए स्पीड और तकनीक से दूर माइक्रोप्रोसेसरों के बारे में बातचीत को आगे बढ़ाया। उन्होंने "इंटेल इनसाइड" अभियान बनाया।

Apple लोगों को यह याद दिलाकर एक तत्कालीन मरणासन्न कंपनी को पुनर्जीवित करने की कोशिश कर रहा था कि Apple उनके "थिंक डिफरेंट" विज्ञापन अभियान के साथ क्या था

Apple और Intel दोनों ही जटिल तकनीक बेच रहे थे, लेकिन इसने संदेश को सरल बनाकर ऐसा किया जिससे इसकी व्यापक भावनात्मक अपील हुई। इंटेल इनसाइड और थिंक डिफरेंट दोनों ही चिपचिपे कॉर्पोरेट संदेश बन गए।

चरण 3: मीडिया

मीडिया का अर्थ है संचार मीडिया का प्रकार जिसे प्रत्येक दर्शक सदस्य पढ़ता / सुनता / देखता है। प्रिंट (समाचार पत्र / पत्रिका), इंटरनेट (वेबसाइट, पॉडकास्ट, आदि), प्रसारण (टीवी, रेडियो, आदि) या सोशल मीडिया (फेसबुक, ट्विटर, आदि) हो सकता है। ग्राहक खोज में, आपने संभावनाओं से पूछा कि उन्हें नई कंपनियों और नए उत्पादों के बारे में जानकारी कैसे मिलती है। (यदि नहीं, तो बाहर निकलें और ऐसा करें!) आपके भावी ग्राहकों ने आपको बताया कि वे आपके लक्षित मीडिया के शीर्ष पर होना चाहिए।

ऑनलाइन मीडिया जो आपकी कंपनी को नियंत्रित करता है (आपकी कॉर्पोरेट वेबसाइट, कंपनी का फेसबुक पेज, ट्विटर, इंस्टाग्राम आदि) आपके दर्शकों (संदेशों) और संदेश को खोजने के लिए पहला प्रयोग होना चाहिए।

आमतौर पर, आप प्रत्येक दर्शक तक पहुंचने के लिए कई मीडिया चुनते हैं। यह संभावना है कि प्रत्येक दर्शक अलग-अलग मीडिया पढ़ता है (संभावित ग्राहक संभावित निवेशकों की तुलना में कुछ अलग पढ़ते हैं।) आपको मीडिया रणनीति की आवश्यकता होगी - एक ऐसी योजना जिसमें मीडिया के मिश्रण का वर्णन हो और आप उसका उपयोग कैसे करेंगे। इस योजना में मीडिया की श्रेणी शामिल होनी चाहिए; प्रिंट, इंटरनेट, प्रसारण और फिर विशिष्ट साइटों, ब्लॉग, पत्रिका आदि की पहचान करना।

चरण 4: संदेशवाहक

संदेशवाहक अच्छी तरह से रखे गए और उच्च स्तर के व्यक्ति होते हैं, जिनका आपके दर्शकों पर प्रभाव होता है। संदेशवाहक आपके संदेश को आपके द्वारा चुने गए मीडिया के माध्यम से आपके दर्शकों तक पहुंचाते हैं और उन्हें संदेश देते हैं।

संदेशवाहक चार प्रकार के होते हैं: पत्रकार, विशेषज्ञ, प्रचारक और कनेक्टर। (प्रत्येक दर्शकों के पास दूतों का अपना अनूठा सेट होगा।)

समाचार के बारे में लिखने के लिए विशिष्ट मीडिया द्वारा रिपोर्टर्स का भुगतान किया जाता है। आपको कौन से पत्रकारों से बात करनी चाहिए जिससे पता चलता है कि आपके दर्शकों ने किस मीडिया को पढ़ा है। आपका लक्ष्य यह पहचानना है कि मीडिया में कौन से पत्रकार हैं जिन्हें आपके दर्शक पढ़ते हैं और वे किस बारे में लिखते हैं, और यह पता लगाने के लिए कि उन्हें आपके बारे में क्यों लिखना चाहिए। (गलत जवाब - क्योंकि हमारे पास एक नया उत्पाद है। बहुत गलत जवाब - क्योंकि मेरा सीईओ प्रकाशन एक्स या वाई के कवर पर होना चाहता है।)

विशेषज्ञ आपके उद्योग या उत्पाद को विस्तार से जानते हैं, और अन्य लोग उनकी राय के लिए उन पर भरोसा करते हैं। विशेषज्ञ निजी अनुसंधान फर्मों (गार्टनर, एनपीडी, एएमआर), वॉल स्ट्रीट अनुसंधान विश्लेषकों (मॉर्गन स्टेनली, गोल्डमैन सैक्स), सलाहकारों में उद्योग विश्लेषक हो सकते हैं, जो आपके उद्योग या ब्लॉगर्स के लिए सलाह देते हैं। विशेषज्ञ संभावित ग्राहक भी हो सकते हैं जो उपयोगकर्ता समूह चलाते हैं जो अन्य संभावित ग्राहक सलाह के लिए जाते हैं।

(आज कुछ पत्रकार विशेषज्ञ हैं - वॉल स्ट्रीट जर्नल के टेक खंड में उत्पाद समीक्षक, या न्यूयॉर्क टाइम्स के प्रौद्योगिकी अनुभाग (या इसके उत्पाद समीक्षा साइट वायरकटर))।

इंजीलवादी आपके उत्पाद के लिए अप्रकाशित चीयरलीडर्स और सेल्सपर्स हैं, और यदि आप अपनी कंपनी के दृष्टिकोण के लिए एक नया बाजार बना रहे हैं। वे सभी को बताते हैं कि उत्पाद कितना महान है और आपके उत्पाद और बाजार की असीमित क्षमता के बारे में है। नाममात्र के विशेषज्ञों की तुलना में कम विश्वसनीयता ले जाने के दौरान, इंजीलवादियों के दो फायदे हैं: आम तौर पर, वे ग्राहकों का भुगतान कर रहे हैं, और वे जो कहते हैं, उसके बारे में अविश्वसनीय रूप से उत्साही हैं। (इंजीलवादी ग्राहक नहीं हैं जो एक संदर्भ देंगे। एक ग्राहक संदर्भ एक ऐसी चीज है जिसे पाने के लिए आपको हथियारों को मोड़ना होगा। एक प्रचारक वह है जिसे आप फोन बंद नहीं कर सकते।)

कनेक्टर्स ऐसे व्यक्ति हैं जो सभी को जानते हैं। प्रत्येक उद्योग में कुछ है। वे ऐसे ब्लॉगर हो सकते हैं जो आपके उद्योग की सामान्य स्थिति को उजागर करते हैं और पत्रिका या समाचार पत्र कॉलम लिखते हैं। वे ऐसे व्यक्ति हो सकते हैं जो सम्मेलनों को आयोजित करते हैं और आयोजित करते हैं, जहां प्रमुख उद्योग विचारक इकट्ठा होते हैं। अक्सर, वे खुद ही विचारशील नेता होते हैं।

संस्थापक मुझसे हर समय पूछते हैं कि क्या उन्हें एक पीआर एजेंसी को नियुक्त करना चाहिए। मैं उनसे कहता हूं, "अगर यह सवाल नहीं है। सवाल यह है कि "दूतों को प्रभावित करना क्या महान जनसंपर्क फर्मों को पता है कि कैसे करना है। उनके पास यह बताने की अपनी भाषा हो सकती है कि संदेशवाहक कौन हैं (उदाहरण के लिए, "प्रभावित करने वाले") और वे उन्हें कैसे प्रबंधित करते हैं (उदाहरण के लिए "सूचना श्रृंखला"), लेकिन एक बार जब आपने दर्शकों का पहला पास कर लिया है> संदेश> मीडिया> संदेशवाहक, एक सक्षम पीआर फर्म जबरदस्त मूल्य जोड़ सकता है।

ग्राहक डिस्कवरी कभी रुकता नहीं है

अपने दर्शकों (ओं) को समझना न केवल स्टार्टअप के लिए महत्वपूर्ण है, बल्कि पहले से ही उत्पाद बेचने वाली कंपनियों के लिए भी महत्वपूर्ण है। यह आपको ग्राहकों के साथ वर्तमान रहने, अन्य उत्पादों को भरने और नए उत्पाद बनाने के लिए विचार प्राप्त करने में मदद करता है। इसके अलावा, दर्शकों को संदेश> मीडिया> मैसेंजर चक्र मूल रूप से इस सीख को ग्राहकों को प्राप्त करने, रखने और विकसित करने में स्थानांतरित करता है। आज, मार्केटिंग ऑटोमेशन टूल (ग्राहक विश्लेषण, एसईओ, और ग्राहक संबंध प्रबंधन (सीआरएम) प्लेटफ़ॉर्म) ग्राहक व्यवहार इतिहास उत्पन्न करते हैं कि किस मीडिया ने क्या संदेश दिया। ये उपकरण उन डेटा को उत्पन्न करते हैं जिनका उपयोग कंपनियां ऑनलाइन विज्ञापन बेचने और खरीदने के लिए AdTech टूल (डिमांड-साइड प्लेटफॉर्म, विज्ञापन एक्सचेंज और नेटवर्क) को खिलाने के लिए करती हैं।

फोर्स मल्टीप्लायर के रूप में संचार

  • स्मार्ट सीईओ बिक्री के लिए एक बल गुणक के रूप में संचार का इलाज करते हैं, एक उपकरण नाटकीय रूप से मूल्यांकन को बढ़ाने के लिए और वाहन को प्राप्त करने के लिए दरवाजे पर लाइन में खड़ा होता है। इतने सफल सीईओ इसे ऐसी रणनीति नहीं मानते हैं जो दूसरों को सौंपी जा सकती है।
  • एक पीआर एजेंसी को बहुत जल्दी किराए पर लेना एक संकेत है कि सीईओ इसे किसी और की समस्या के रूप में मान रहा है। एक स्टार्टअप में, ऑडियंस, मैसेज, मीडिया, मैसेंजर को समझने का पहला पास केवल संस्थापकों / सीईओ के साथ ही किया जा सकता है।
  • ऐसे उत्पाद के लिए प्रचार प्राप्त करना जो अभी तक मौजूद नहीं है कि स्टार्टअप्स का ध्यान कैसे जाता है। लेकिन अपने स्वयं के वास्तविकता विरूपण क्षेत्र का शिकार न हों और एक ऐसा उत्पाद तैयार करें जो कभी भी न बन सके (टेस्ला थेरोस के बारे में सोचें)।
  • यह पता लगाना कि संभावित दर्शक कौन हैं, क्या संदेश भेजना है, और किस माध्यम का उपयोग करना है, पहले लगता है। प्रलोभन एक संदेश और एक मीडिया के साथ सभी दर्शकों तक पहुंचने की कोशिश करना है। यह व्यापार रणनीति से बाहर जा रहा है। ग्राहक डिस्कवरी का उपयोग करें, और आपके ग्राहक आपको सिखाएंगे कि वे कौन हैं, उनसे क्या कहना है और उन तक कैसे पहुंचें।

सीख सीखी

  • विपणन संचार = श्रोतागण, संदेश, मीडिया, मैसेंजर
  • आपके दर्शक कौन हैं यह समझने के लिए वैल्यू प्रोपोज़ल कैनवस का उपयोग करें
  • आपके दर्शकों ने जो पहले ही आपको बता दिया है उससे मेल करने के लिए शिल्प संदेश
  • उन्होंने जो मीडिया कहा, उसे पढ़िए
  • अपने संदेश को बढ़ाने के लिए सही संदेशवाहक ढूंढें

लेखक के बारे में

उद्यमी-शिक्षित-शिक्षक स्टीव ब्लैंक को लीन स्टार्टअप आंदोलन शुरू करने का श्रेय दिया जाता है। उसने बदल दिया है कि स्टार्टअप कैसे बनाए जाते हैं; उद्यमिता कैसे सिखाई जाती है; विज्ञान का व्यवसायीकरण कैसे किया जाता है, और कंपनियां और सरकार कैसे नया करती हैं। स्टीव द फोर स्टेप्स टू द एपिफेनी, द स्टार्टअप ओनर्स मैनुअल - के लेखक हैं और उनकी मई 2013 की हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू कवर स्टोरी में लीन स्टार्टअप मूवमेंट को परिभाषित किया गया है। वह स्टैनफोर्ड, कोलंबिया और बर्कले में पढ़ाते हैं; और नेशनल साइंस फाउंडेशन इनोवेशन कॉर्प्स बनाया - अब अमेरिका में विज्ञान व्यावसायीकरण के लिए मानक स्टैनफोर्ड में रक्षा वर्ग के लिए उनकी हैकिंग में क्रांतिकारी बदलाव आ रहे हैं कि कैसे अमेरिकी रक्षा और खुफिया समुदाय गति और तत्परता के साथ नवाचार को तैनात कर सकते हैं, और इसकी बहन वर्ग, डिप्लोमेसी को हैकिंग , अमेरिकी विदेश विभाग द्वारा प्रबंधित विदेशी मामलों की चुनौतियों के लिए भी ऐसा ही कर रहा है। स्टीव ब्लॉग www.steveblank.com पर।

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