क्या बड़े विज्ञापनदाताओं को भी प्लेटफ़ॉर्म पर बात करनी है?

P & G, यूनिलीवर और अन्य लोग अपना वजन Google और फेसबुक के साथ फेंक रहे हैं। प्लेटफ़ॉर्म उन्हें अनदेखा कर सकते हैं।

छवि WSJ, eMarketer

IAB वार्षिक बैठक - डिजिटल मीडिया और विपणन लोक के सभी प्रकार की विशेषता वाला एक उद्योग कार्यक्रम - अभी के बारे में पूरे जोरों पर है, और यह कीथ वीड, उपभोक्ता पैकेज के सीएमओ से एक भाषण के शुरुआती मसौदे को जारी करके समाचार चक्र पर कब्जा करने में कामयाब है। माल विशालकाय यूनिलीवर। जर्नल ने कहानी को यहां कवर किया है, और यहां (शाब्दिक) धन उद्धरण है: "prior हम केवल उन जिम्मेदार प्लेटफार्मों में निवेश करने को प्राथमिकता देंगे जो समाज में सकारात्मक प्रभाव पैदा करने के लिए प्रतिबद्ध हैं," [खरपतवार कहेंगे], टिप्पणी के अनुसार।

दूसरा तरीका रखें: नकली समाचार, व्यसनी हेरफेर, और AI- संचालित बच्चा चारा को साफ करें, या हम YouTube, Facebook और Google से करोड़ों डॉलर खींच लेंगे। परिणाम शपथ और अमेज़ॅन जैसे विशाल प्रकाशकों के लिए एक प्रमुख बोनस हो सकता है, और शायद वोक्स, एक्सियोस और बज़फीड जैसे कम पैमाने वाले मीडिया आउटलेट्स के लिए। प्लेटफार्मों के लिए एक बड़ा नुकसान की तरह लगता है, नहीं?

शायद हो सकता है। मैं कई वर्षों तक IAB के बोर्ड में था, मैंने इसके धोखाधड़ी प्रयासों का नेतृत्व करने में मदद की, और मैंने Unverver जैसे विशाल विज्ञापनदाताओं के साथ मिलकर काम किया। और इस खबर को देखकर, मेरा एकमात्र सवाल यह है: क्या यह भी मायने रखेगा?

खरपतवार Google और Facebook को लक्षित करने वाले पहले प्रमुख CMO नहीं हैं, वास्तव में, उनके सहयोगी मार्क प्रिटचार्ड, P & G के ब्रांड के प्रमुख, बिल्कुल एक ही सम्मेलन में, ठीक एक साल पहले एक ही सम्मेलन में, एकाधिकार को "स्वच्छ" कहते हुए डिजिटल आपूर्ति श्रृंखला तक। ”प्रिचार्ड मुख्य रूप से धोखाधड़ी, बुरे अभिनेताओं और विज्ञापन supply देखने की क्षमता’ पर केंद्रित था (यह आश्चर्यजनक है कि कितने विज्ञापनों के लिए भुगतान किया जाता है, लेकिन फिर भी किसी के द्वारा नहीं देखा जाता है), लेकिन उसकी धमकी बहुत वास्तविक थी: उसकी रिपोर्ट के बाद YouTube पर अस्वाभाविक सामग्री के साथ विज्ञापनों को रखा जा रहा है, प्रिचार्ड ने अपने सभी खर्चों को खींच लिया। लगभग एक साल बाद, इसे अभी तक बहाल नहीं किया गया है।

उस दौरान, 27 बिलियन डॉलर प्रति तिमाही से अधिक के आधार पर Google के राजस्व में 20 प्रतिशत से अधिक की वृद्धि हुई है। यह एक वर्ष में $ 100 बिलियन से अधिक है। अनुमानित $ 140 मिलियन का P & G का विरोध मत उस राजस्व आधार का लगभग .0014 प्रतिशत है। निश्चित रूप से, Google P & G जैसे मार्की क्लाइंट को नहीं खोना चाहता है। लेकिन किसी को पूछना होगा - कंपनी दुनिया के सबसे बड़े विज्ञापनदाता को वापस गुना में लुभाने में विफल क्यों रही है?

यह गणित हो सकता है?

प्रत्येक $ 100 मिलियन के लिए यूनिलीवर या P & G जैसे एक प्रमुख विज्ञापनदाता प्लेटफ़ॉर्म से हटने के इच्छुक हैं, एक और मिलियन विज्ञापनदाता हैं जो उन्हें बहुत कम खरीद के साथ बदलने के लिए उत्सुक हैं। यह स्वयं सेवा प्लेटफार्मों की शक्ति है। 2016 के मार्च में, फेसबुक ने घोषणा की कि उसके 3 मिलियन विज्ञापनदाता थे। एक साल बाद, यह संख्या 5 मिलियन थी। उनमें से अधिकांश लोग ऐसे व्यक्ति और छोटे व्यवसाय थे, जो $ 20 या $ 30 खर्च करते थे, जो कि उनके द्वारा बनाए गए पृष्ठों को बढ़ावा देने वाले पॉप थे (आप जानते हैं, इस तरह के रूसियों ने किया था)।

और जब तक उन छोटे विज्ञापनदाताओं को यह महसूस होता है कि वे जो कुछ भी भुगतान कर रहे हैं, उनके लिए प्लेटफॉर्म अपने सबसे बड़े ग्राहकों के नरक से f * ck नरक का खर्च वहन कर सकते हैं।

मेजर विज्ञापनदाता अपने वजन को इधर-उधर फेंकने में सक्षम नहीं हो सकते हैं, जैसा कि वे करते थे, लेकिन उनके पास नैतिक उच्च जमीन पर एक शॉट है। आज की कहानी की कुंजी क्वालिफ़ायर है: खरपतवार उन प्लेटफार्मों पर सभी विपणन खर्चों में कटौती करने की धमकी दे रहे हैं जो "समाज में सकारात्मक प्रभाव पैदा करने में विफल" हैं।

तो "सकारात्मक प्रभाव" कौन निर्धारित करता है? यदि चुनाव के बाद से प्लेटफ़ॉर्म ने स्वयं को इस गड़बड़ी से स्पष्ट रूप से निकाला है, तो यह है: Google और Facebook आनुवंशिक रूप से अपने प्लेटफार्मों पर सामग्री की जिम्मेदारी लेने में असमर्थ हैं। ऐसा करने से उनके व्यापार मॉडल का मूल रूप से "तटस्थ तकनीक प्लेटफार्मों" के रूप में नष्ट हो जाएगा, जैसा कि शेरिल सैंडबर्ग कहते हैं: "हम एक मीडिया कंपनी नहीं हैं।" उसने साथ ही कहा: "और हम बनने का इरादा नहीं रखते हैं।" एक।"

यह विज्ञापन उद्योग के कंधों पर "सकारात्मक प्रभाव" का निर्धारण करने की नैतिक अनिवार्यता रखता है। टेलीविजन के युग के दौरान, विज्ञापनदाताओं को उनके संदेश से सटे हुए सामग्री की नैतिक गुणवत्ता का निर्धारण करने में पूरी तरह से आराम था। अगर आज के प्लेटफॉर्म युग में वे फिर से जिम्मेदारी स्वीकार करते हैं तो क्या चीजें बदल जाएंगी?

मुझे निश्चित रूप से आशा है कि * * IAB के काम को आगे बढ़ाने पर ध्यान केंद्रित किया जाएगा। दुनिया के सबसे बड़े विज्ञापनदाता अब नेतृत्व करने को तैयार हैं। हमारी इंडस्ट्री को हर तरह से उनकी मदद करनी चाहिए।

सप्ताहांत में कुछ संबंधित कहानियां टूट गईं जो आपके समय के लायक हैं।

मैं इस टुकड़े के माध्यम से केवल एक तिहाई हूं, जो कल रात देर से निकला, लेकिन यह अब तक का उत्कृष्ट है। हम आज कहां हैं, इसके बारे में एक बहुत जरूरी इतिहास।

यह आदमी नायक नहीं है, यह कहानी उसे बाहर करने के लिए बनाती है (कई, कई अन्य, बहुत अधिक अध्ययन किए गए थे, जो वर्षों से एक ही बात कह रहे हैं, जैसे कि रेनी डिएस्टा और ज़ेनेप टुफेकी), लेकिन बिंदु बनाने लायक है किसी भी स्थिति में। कहानी को समाधानों की खोज की जरूरत है, क्योंकि कोई बात नहीं, हमें उनके साथ आना होगा। मैं उदाहरण के लिए, सभी वास्तविक लोगों के लिए कुछ - नीले चेक मार्क की कल्पना कर सकता हूं, लेकिन समाज उन्हें पसंद नहीं कर रहा है। फिर, हम में से अधिकांश ने सोचा कि हमारे दैनिक जीवन का विवरण ऑनलाइन साझा करना 2007 में वापस पागल हो गया था।

एंड्रयू यांग 2020 में यूनिवर्सल बेसिक इनकम के एक प्लेटफॉर्म के लिए दौड़ रहे हैं, जिसे वे "फ्रीडम डिविडेंड" कहते हैं।

हम इस कॉलम में उठाए गए मुद्दों पर चर्चा करेंगे, जिसमें फेसबुक के न्यूज फीड के प्रमुख, Google के सामान्य परामर्शदाता, P & G के CMO, रेनी डायस्टास्टा, और दो सप्ताह में शिफ्ट फोरम में और भी कई बातें शामिल हैं। सीमित संख्या में टिकट अभी भी उपलब्ध हैं।